Franco Angeli: Impresa, comunicazione, mercato

Amazon, Facebook, AirBnB, Uber, Spotify; ma anche startup innovative con il cuore digitale o aziende tradizionali in profonda trasformazione: le piattaforme digitali sono ovunque. Intelligenze artificiali che scelgono per noi le strade più comode per raggiungere gli amici e le canzoni ideali per il pranzo di Natale. Entrano nelle nostre vite, dando ritmo a ogni cosa, e a noi piace. E le marche? Stiamo andando verso un futuro in cui diventeranno inutili o semplicemente troppo costose? Certo, con il digitale la musica per i brand è cambiata. Ma se le marche non rimarranno inerti hanno ancora speranza, perché le piattaforme digitali stanno sì sfidando i brand ma non li schiacceranno. "Platform brand" invita a riflettere proprio sui cambiamenti possibili: organizzando pensieri, prospettive e stimoli, disegna le traiettorie future dell’innovazione nel marketing. Un libro da leggere con la mente aperta rivolto a chiunque abbia la voglia o la necessità di aggiornarsi, formarsi e... fermarsi. Perché tutti noi, esperti di marketing o meno, dobbiamo essere clienti, e consumatori, consapevoli del mondo che cambia.

Wolfgang Schivelbusch è un filosofo, storico e intellettuale particolarmente eclettico che nei suoi libri ha analizzato in profondità le caratteristiche dell’immaginario sociale moderno. In questo testo parla di come la reciproca interazione tra le persone e le cose possa essere vista come un continuum; un ciclo infinito di creazione, consumo, usura, danneggiamenti e, infine, distruzione. La storia più antica dell’uomo si può rileggere così sulla base di queste trasformazioni, che rappresentano il principio elementare della natura. In tempi più recenti, tali trasformazioni costituiscono la base per le teorie nel campo dell’economia politica e oggi offrono una lente per interpretare il mondo dei consumi. Schivelbusch traccia un quadro della simbiosi che si crea tra gli esseri umani e gli oggetti nella storia della filosofia e della scienza, in un flusso che prende spunto dalla biologia, dalla mitologia, dalla psicoanalisi e dall’economia, raccogliendo immagini che ci appaiono tanto sorprendenti quanto cruciali sulla società così come la conosciamo e confermandosi come uno dei pensatori più originali del nostro tempo. La scarpa ormai ha la stessa aria vissuta del piede che la calza. È consumata e la suola si è assottigliata. Ma, a sua volta, la scarpa ha segnato il piede con vesciche e calli.

Il marketing esperienziale parla alle persone, non si relaziona solamente con i prodotti, con i numeri o con le vendite. L’esperienza di consumo e di comunicazione che esso vuole generare deve muovere, commuovere, far pensare, far agire e costruire relazioni degne di questo nome. Le relazioni sono importanti poiché collegano i processi di consumo ai processi di comunicazione, in quanto sono un impasto felice di sensazioni, emozioni, azioni, pensieri, parole. Il marketing esperienziale mira a rendere memorabile un atto di acquisto e di consumo, e allo stesso modo vuole rendere piacevole il soffermarsi in un punto vendita, o la relazione con il negoziante, o il contatto con il prodotto stesso. Esso aumenta benevolenza, fissa il ricordo, fornisce sensazioni, emozioni e pensieri piacevoli. Questo testo riprende, amplia, corregge e aggiorna la prima edizione del volume, portando nuovi casi tratti dalla realtà italiana e statunitense e spaziando in differenti settori merceologici. Il metodo esperienziale viene spiegato chiaramente attraverso l’individuazione dei moduli strategici esperienziali e dei fornitori di esperienza. Inoltre, vengono illustrati i passi fondamentali per offrire una esperienza.

Con stile chiaro, Mark Tungate esamina l’evoluzione del settore turistico soffermandosi su alcuni dei brand più famosi. Escape Industry inizia facendo un passo indietro, nel diciannovesimo secolo, per esplorare le origini dei nomi “Thomas Cook” e “Ritz”, e raccontare il fascino leggendario dell’Orient Express. Chi erano le figure visionarie dietro questi progetti? Quali sono i segreti di branding che hanno permesso loro di sopravvivere nel tempo? Il viaggio continua con l’analisi di alcune delle strategie usate dai maggiori gruppi alberghieri del mondo, tra cui Four Seasons, Marriott e Hilton. Per poi salpare in mare aperto con le grandi navi da crociera e salire ad alta quota con le principali linee aeree, narrandoci dello scontro tra i titani dell’aviazione – British Airways e Virgin Atlantic – prima di proseguire con la comparsa dei viaggi low-cost. Il libro si addentra nell’era di Internet esaminando gli strumenti usati dalle agenzie di viaggio per fare i conti con la realtà digitale e descrivendo i profili di brand innovativi come Lastminute e Airbnb. Infine, varca la soglia del futuro per fornirci un report dall’ultima frontiera del turismo spaziale. Ricco di interviste, fatti e aneddoti.

L’ambizione di questo volume è fornire una bussola per orientarsi nell’insieme vasto e composito della letteratura sulla pubblicità. Il testo raccoglie, sintetizza e mette in relazione le molteplici teorie, analisi e riflessioni che compongono un campo di indagine tanto ricco quanto frammentario come quello degli studi sulla pubblicità – intesa come fenomeno comunicativo al crocevia tra commercio, cultura e società. Il lettore troverà in queste pagine una sintesi chiara dei diversi orientamenti teorici e metodologici che hanno attraversato lo studio delle strategie, degli artefatti e delle pratiche della comunicazione commerciale. Dalle analisi degli annunci sulla stampa negli anni del dopoguerra fino allo studio attuale delle strategie della pubblicità su Internet, il volume raccoglie dunque la sfida di rendere accessibili le questioni sollevate dalla pubblicità nel corso del tempo e aiuta il lettore a cogliere le implicazioni ideologiche, culturali, sociali ed economiche della comunicazione commerciale, senza ridurne la complessità. Il volume si rivolge principalmente agli studenti di corsi di Laurea Triennale e Magistrale in Scienze della comunicazione, ma potrà interessare anche un pubblico di lettori più ampio: professionisti del settore, studenti, dottorandi, ricercatori di altri ambiti delle scienze umane e sociali.

Invito a un percorso non scontato attraverso alcuni dei luoghi cruciali della significazione contemporanea, e contemporaneamente del contesto all’interno del quale impresa, comunicazione e mercato intrecciano relazioni complesse: che si tratti di dispositivi del senso, di moda e tendenze, di pubblicità, media o immaginari del consumo. L’autrice propone di adottare uno sguardo analitico originale, che mette alla prova gli strumenti della socio-semiotica sullo sfondo di una riflessione approfondita, dedicata agli snodi all’interno dei quali il senso diventa rappresentazione e interpella la relazione con il suo destinatario. Legati dal fil rouge della curiosità e dal rigore dell’analisi, una serie di saggi che attraversano mode, modi e maniere della società al quotidiano.

I brand vivono! E se li consideriamo come entità sociali, creati dalle imprese e fatti vivere dai consumatori nella società, meglio comprenderemo il nuovo rapporto fra imprese e mercato. Questa la tesi di fondo del volume, che si articola in tre parti. Nella prima, si mostra come l’azione dei consumatori trasformi marche e oggetti di consumo in risorse culturali, sociali e identitarie. Pratiche come il caffè sospeso e il ticket crossing, e fenomeni come i fandom dimostrano come l’influenza della cultura di consumo vada oltre il rapporto consumatore-mercato incidendo su vari ambiti della vita sociale. La seconda parte illustra le marche come strumenti di mediazione fra persone. Le vite dei consumatori diventano “brandizzate” non, come in passato, per la ricerca di uno status, ma perché il brand è un ponte per stabilire legami sociali. Allora ecco casi di “vita sociale di marca” come quelli di Alfa Romeo, Apple, Barilla, Decathlon, Ducati, Google, Lego, Nutella, La Scala, Star Trek, Tough Mudder… Ed ecco pratiche sociali nuove: brand verb, brand days, brand surfeits, brand volunteers… Infine, nella terza parte, il risvolto della medaglia: nell’era della vita sociale delle marche, soprattutto in un contesto digitale, anche il brand corre dei rischi; la forza di un consumatore capace di generare e diffondere significati può diventare dirompente, dirottando il senso della marca, inserendola in tensioni più ampie e determinando una brand crisis. Per le sue caratteristiche, il volume si rivolge in primo luogo ai professionisti del marketing e del brand management e a quanti si occupano di ricerche sul consumo, ma anche a tutti coloro che vogliano esplorare lo scenario attuale del consumo e comprendere le dinamiche di cambiamento in atto.

La capacità di progettare esperienze efficaci si sta rivelando sempre più la leva che marche e aziende hanno a disposizione per coinvolgere e deliziare le persone, in un’arena competitiva in cui, da sole, le caratteristiche funzionali di prodotti e servizi non bastano più. Questa capacità passa sempre più attraverso il digitale: già oggi il digitale non è più solo uno degli ambienti dove le esperienze prendono forma e vengono veicolate, ma diventa spesso il paradigma nativo dell'intero processo di CX design. In che modo è allora possibile progettare esperienze di marca memorabili sui media digitali e attraverso le tecnologie digitali? Questo libro offre delle risposte a questo interrogativo, proponendo un viaggio tra principi di experience management, variabili progettuali, metodi e strumenti di digital experience design e integrando costantemente discipline come management, marketing, design, psicologia e comunicazione narrativa. Il punto di arrivo è un metodo originale per progettare customer experience ottimali, che consente di trarre vantaggio da tutte le componenti collaborative e social che i media e le tecnologie digitali mettono a disposizione.

Poco più di trent'anni fa il mondo scopriva l’esistenza di una nuova terribile malattia: l’Aids. Ne parlarono i media, a volte anche con affermazioni prive di senso, tipo “la peste del secolo”. La reazione delle istituzioni fu molto diversa da paese a paese e talvolta alquanto lenta. Da allora sono state realizzate moltissime campagne sui media offline – cinquecento quelle esaminate in questo volume – superiori a quelle di altri flagelli del nostro tempo: dalla lotta alla droga, al fumo e agli incidenti stradali. Numerosi i linguaggi adottati per parlare di prevenzione, ma anche per invitare a fare un test, o per raccogliere fondi per le associazioni impegnate contro la malattia, oppure per aiutare paesi con un elevato numero di decessi. Il libro si apre con la prima campagna di Pubblicità Progresso contro l’Aids e prosegue con altre promosse dal Governo, insieme a quelle scelte dalle principali associazioni. Fornisce inoltre un’ampia finestra sulle realtà estere, dove sono state sviluppate campagne sensibilmente diverse rispetto all'Italia. Infine, nell'ultimo capitolo, si presentano i risultati della ricerca condotta dall'Autore su un campione di 843 studenti universitari, per verificare quali approcci linguistici siano più appropriati e graditi da un target giovane in tema di prevenzione.

Nella nuova epoca digitale il copywriter è tornato protagonista. Ma come affrontare le nuove occasioni di scrittura, con quali punti di riferimento? Questo libro raccoglie e traduce per la prima volta i più grandi annunci copy della storia della pubblicità: da quelli fondamentali di Bernbach e Levenson alle originalità di Gossage, dai maestri di stile Abbott, McElligot e Durfee fino ai grandi contemporanei. Pietre miliari che hanno fissato gli standard della scrittura più brillante, argomentando e coinvolgendo, in equilibrio miracoloso tra leggerezza e umanità. A tradurli sono stati chiamati ventotto copywriter italiani, di diverse generazioni, dai più affermati agli esordienti, ciascuno con la propria sensibilità: un lavoro corale che è anche un omaggio alle radici della propria professione. “Cose vere scritte bene” è in fondo la scoperta di un discorso pubblico esemplare. Testi che fanno immaginare una società della comunicazione sempre più necessaria, nella quale i soli strumenti di persuasione sono l’autenticità e il rispetto dell'interlocutore, e tutto ciò che bisogna imparare è come scrivere la verità.

Gli eventi sono uno strumento sempre più utilizzato da imprese e Istituzioni e stanno diventando una componente fondamentale di molti piani di marketing. La moltiplicazione dei format e il sempre più diffuso ricorso alle tecnologie digitali per la loro realizzazione richiedono non solo capacità organizzative, ma anche competenze di comunicazione e di progettazione. Oltre a richiamare i concetti teorici utili per interpretare lo scenario di riferimento e adottare le opportune strategie per la realizzazione dell'evento, il testo individua e illustra i principi operativi necessari per programmarlo e gestirlo in modo efficace ed efficiente, fornendo una panoramica completa delle fasi e delle attività che ne contraddistinguono la progettazione e la realizzazione. Analizza poi i criteri validi per disegnarne la struttura, gli strumenti indispensabili per una sua corretta pianificazione e gestione e lo sviluppo del manuale operativo, utile anche per garantire il corretto passaggio delle informazioni tra il personale coinvolto. Pensato per i professionisti della comunicazione d'azienda e del settore eventi, oltre che per gli studenti, il volume propone molte case history a supporto delle spiegazioni, con numerosi rimandi a video e immagini da visualizzare sul sito dedicato www.eventguidelines.com, che rendono interattiva la lettura anche per il lettore più curioso.

"Identità visive" è un testo ancora valido che merita una nuova edizione. Un testo che invita a una lettura duplice: strettamente intellettuale, di sofisticata riflessione teorica, ma anche empirica ed operativa, perché in grado di esaminare problematiche di concezione, di coerenza o di percezione di identità visive della più svariata natura. E duplice, anzi molteplice, è anche l'applicazione della semiotica qui suggerita ed esercitata: non disciplina "tuttologica" e presuntuosa, ma attrezzo da bricoleur in senso proprio, indispensabile per comprendere e governare gli insiemi complessi di segni e le loro ragioni; attraverso l'analisi dei casi relativi a importanti marche aziendali - per le quali l'identità visiva rappresenta una dimensione particolarmente significativa - Floch mostra infatti come i significati si producano nella cultura sociale mediante una combinazione e una rielaborazione di segni preesistenti. Sul funzionamento dell'identità visiva sappiamo ancora poco, ma quel poco lo dobbiamo a questo libro e al pionieristico lavoro di ricerca portato avanti parecchi anni fa da Jean-Marie Floch.