Franco Angeli: Scienze e professioni del turismo. Studi

Qual è il ruolo del turismo responsabile e della Corporate Social Responsibility (CSR) nel turismo? Qual è il loro livello di diffusione nel settore? Quali sono gli strumenti per la loro valutazione nelle aziende turistiche? Il testo si propone di rispondere a queste domande per offrire un contributo innovativo e strutturato al dibattito in corso circa lo sviluppo sostenibile del settore turistico. Dopo aver chiarito i concetti di turismo responsabile e CSR, le autrici hanno raccolto e confrontato i principali programmi di valutazione (assessment systems) nazionali ed europei sulla responsabilità d'impresa a disposizione degli operatori turistici. Attraverso un modello matematico e alcuni casi di studio emblematici, si è voluto guardare a questi strumenti nell'ottica della loro efficacia e adeguatezza, anche per le piccole e medie imprese, che costituiscono la specificità della realtà italiana, e si sono evidenziate le possibili criticità che ne rendono difficoltosa l'adozione. Infine sono stati proposte alcune idee per incoraggiarne l'implementazione nel settore turistico, nell'ottica della importanza strategica di queste tematiche in ambito turistico.

Correva l'anno 776 a.C., lo stesso anno in cui furono istituite le prime Olimpiadi, quando nacque un fenomeno particolarmente fortunato e destinato a svilupparsi nel tempo: il turismo sportivo. Prodotto appetibile e di notevole interesse, il turismo sportivo si è sviluppato toccando parallelamente due settori altamente proficui dell'economia attuale. Turismo e sport, entrambi diventano sinonimo di tempo libero, tempo che ha acquisito sempre più importanza grazie al progressivo miglioramento delle condizioni economiche e culturali della società. Allo stesso tempo sono intrinsecamente depositari e simboli di valori positivi, rappresentando un binomio vincente a prescindere dal target a cui si riferiscono. Il turismo sportivo, per sua natura, possiede enormi potenzialità per lo sviluppo non solo economico, ma anche socio-culturale di una destinazione turistica, ma perché ciò accada è necessario che si crei una collaborazione assidua e costante tra tutti gli attori: dalle associazioni sportive agli enti pubblici e privati, dalle attività ricettive a quelle commerciali e culturali. In buona sostanza si deve fare sistema affinché l'offerta sia completa e possa contribuire al miglioramento dell'immagine di una località.

Nel nostro Paese manca un pensiero sul turismo, manca cioè un approccio organico, con le radici nello specifico della cultura ospitale italiana. Le Università, in gran parte, preferiscono importare e divulgare pensieri e teorie nate altrove, di norma nei Paesi anglosassoni, e demandare questo compito ad altri. Gli operatori economici, presi da urgenze e problemi quotidiani e concreti, faticano a elaborare visioni più complessive e organiche. Gli stessi partiti politici tradizionalmente sottovalutano il turismo o lo affrontano a intermittenza. Se si esclude il giudizio degli addetti ai lavori, in Italia il turismo è perlopiù considerato "marginale", confinato dai media nelle pagine di costume o di cronaca estiva e circondato da stereotipi. Sono queste le motivazioni alla base del lavoro che offre analisi, proposte e tesi per stimolare un approccio diverso al turismo, un approccio cioè radicato nello specifico della nostra cultura ospitale, così da aiutare il sistema Paese a esprimere modalità efficaci e coerenti per affrontare, nel concreto delle nostre peculiarità, i temi del turismo e dello sviluppo.

In Italia si è da tempo consolidata una corrente di pensiero che attribuisce alle piccole e medie imprese turistiche, e in particolare agli alberghi di piccola dimensione, gran parte delle responsabilità dei problemi del turismo italiano. La frammentazione e la conseguente debolezza del Sistema Turistico Nazionale, la difficoltà a competere sui mercati internazionali, il mancato ammodernamento di gran parte dell'offerta turistica del nostro paese, sarebbero - si continua a ripetere - diretta conseguenza di un sistema che si basa ancora prevalentemente su imprese di piccole dimensioni e a conduzione familiare. Per molti osservatori l'Italia delle PMI resta una anomalia, ma i dati dicono il contrario: molti paesi europei hanno in media "alberghi più piccoli" di quelli italiani. Dunque l'offerta alberghiera dell'Italia turistica non è affatto una anomalia e la presenza diffusa degli alberghi in tutto il paese è anzi una sua peculiarità storica, tradizionalmente molto apprezzata dalla domanda, perché permette di sperimentare lo stile di vita italiano e di "vivere" la cultura dei luoghi. Partendo da queste riflessioni l'autore propone un approccio specifico per gestire e promuovere le PMI turistiche. L'obiettivo ambizioso del volume, curato per conto della Confesercenti Emilia Romagna, è quello di dare vita a una corrente di pensiero che sappia valorizzare le specificità delle PMI e stimolare gli enti pubblici a prevedere misure adeguate alla loro valorizzazione.

Il Rapporto sul turismo italiano costituisce il principale documento di economia e politica del turismo per la sua continuità nel tempo e per l'ampiezza e la qualità dei temi trattati. Realizzato per la prima volta nel 1984 da una idea del Prof. Piero Barucci e da lui coordinato insieme ad Emilio Becheri, attuale responsabile, è giunto nel 2009 alla sedicesima edizione; da quest'anno tornerà ad assumere il carattere di una pubblicazione annuale. Il Rapporto 2008-2009, articolato in quattro parti (Statistiche ed economia; Imprese e servizi; Turismi, prodotti e competitività; Istituzioni e turismo) con le considerazioni finali ed un ampio speciale dedicato a Milano Expo 2015, evidenzia i grandi cambiamenti del mercato del turismo con riferimento al posizionamento dell'Italia ed alle prospettive di sviluppo ipotizzando alcuni strumenti per recuperare quel gap oggi esistente fra l'attività delle istituzioni e quella delle imprese.

L'economia della cultura, considerata da molti e per molto tempo come un ossimoro o una contraddizione in termini, si è assicurata ormai un posto rilevante nelle strategie di sviluppo per l'Europa e, in misura ancor maggiore, per l'Italia. Studiosi e operatori dedicano grande attenzione ai processi attraverso i quali la cultura (patrimonio, attività, eventi, attori) può concretamente trasformarsi in risorsa per la crescita della qualità della vita e la promozione territoriale. In particolare, molte attese si concentrano sulla valorizzazione turistica degli innumerevoli beni paesaggistici, archeologici, storici e artistici che costellano il Bel Paese. L'analisi delle tendenze in atto e l'indagine su alcuni aspetti ancora poco esplorati dei fenomeni rilevanti (come l'attrattività turistica dei territori, la gestione sostenibile delle risorse, i modelli di valorizzazione possibile) consente di rendere conto del posizionamento internazionale dell'Italia e di proporre alcune linee di azione per il superamento delle principali criticità del settore. In questo libro, approcci e strumenti della pianificazione strategica sono proposti in forma di manuale, come possibili contributi operativi per la progettazione di interventi specifici sulla offerta e sulla domanda culturale e turistico-culturale.

Il volume si pone diversi obiettivi: presentare con chiarezza le problematiche del marketing "tradizionale", cercando di ripercorrerne storicamente la genesi e lo sviluppo; presentare i nuovi orientamenti, le attuali tendenze, con particolare attenzione agli approcci di marketing non convenzionali; declinare le diverse problematiche della disciplina del marketing, al settore del turismo e dell'ospitalità; fornire un supporto di studio esaustivo per i corsi universitari relativi alle materie turistiche. Frutto della lunga esperienza professionale degli autori, il testo intende contribuire alla fondazione di un pensiero di marketing con le radici culturali nel nostro paese, fornendo in tal modo un aiuto, il più possibile originale, a quanti per motivi di studio o di lavoro sono interessati a queste problematiche.

Questo manuale dedicato ai Club di prodotto rappresenta uno strumento per sostenere le esperienze imprenditoriali più dinamiche e lo fa raccogliendo e presentando informazioni sui criteri seguiti da queste imprese nelle loro attività consortili. L'obiettivo ora è quello di indicare le modalità per avviare nuovi Club di prodotto, facendo conoscere i vantaggi che si possono ottenere adottando queste soluzioni, sia per quanto riguarda la presentazione più moderna del prodotto turistico che per impostare azioni commerciali che abbiano maggiore visibilità e forza per penetrare sui mercati sempre più competitivi della domanda. Il libro è anche strumento di lavoro per i Club esistenti, laddove questi mostrano necessità di criteri organizzativi da seguire per il loro sviluppo. Sono specificati i lineamenti delle attività che sempre di più in futuro andranno a consolidare l'esperienza di questi Club nel campo del marketing, del management e della vendita.

Il turismo esercita un ruolo importante nell'economia mondiale e nel contesto economico e sociale italiano è un settore trainante, con ricadute positive in termini di valore aggiunto e di occupazione. Esso, più di altri, mostra la necessità di conciliare sviluppo e tutela dell'ambiente; ambiente considerato come il vasto insieme di fattori naturali, antropologici, economici, sociali e culturali che connota la località turistica e che rappresenta il contesto in cui sono innestate le attività che possono valorizzarlo o degradarlo. Definire percorsi di crescita improntati alla sostenibilità ambientale in questo settore significa, pertanto, valutare la complessità e l'estensione delle problematiche ambientali ed individuare le soluzioni tecniche, gestionali e organizzative atte a prevenirle, conciliando la tutela dell'ambiente con il rispetto dei criteri e degli standard di confort ed ospitalità turistica. L'adozione di strumenti e di azioni che siano capaci di coinvolgere tutti i soggetti interessati e di promuovere approcci basati sul coordinamento e sulla cooperazione diventano essenziali per riorganizzare il settore turistico all'insegna della sostenibilità. In tale ottica, l'implementazione di sistemi di certificazione rappresenta l'espressione di una nuova cultura della qualità che considera ed integra tra loro aspetti di qualità, ambiente ed etica.

Negli alberghi e negli agriturismi più qualificati stanno nascendo a ritmo costante, sull'intero territorio italiano, nuovi centri benessere. Siamo di fronte a uno sviluppo intelligente, graduale e ponderato di questi reparti all'interno delle migliori strutture ricettive. Via via per osmosi verranno contagiati altri operatori turistici. Anche quest'anno ci sono alcune decine di cantieri aperti in Italia, e così sarà l'anno venturo e poi il successivo. Realizzare un centro benessere non è un intervento di ordinaria manutenzione. Richiede un business plan di lungo termine e uno spirito di dedizione molto risoluto. Senza un vostro coinvolgimento diretto, personale, emotivo e culturale non risulterà vincente neppure il centro più elegante o lussuoso. Anche in questa occasione la qualità fa perno sul vostro capitale umano, sulla componente di servizio e di cultura dell'ospitalità.

Le imprese che operano nell'organizzazione e distribuzione di prodotti turistici, in particolare le agenzie di viaggio, si confrontano con uno scenario caratterizzato dall'incertezza, dall'inasprimento della concorrenza e dalla crescente instabilità delle posizioni competitive. La sfida cui sono chiamate oggi le imprese che operano nell'organizzazione e distribuzione di viaggi è dunque quella di rispondere alle mutate condizioni di contesto, trasformando le consolidate logiche gestionali e le proprie modalità di condotta, operativa e strategica. Il cliente, o, meglio, la qualità della relazione con il cliente rimane il punto di riferimento essenziale per orientare la gestione. Eppure non sempre le imprese del comparto, che hanno dimensioni molto ridotte, riescono a tradurre in pratica i principi basilari del marketing relazionale. Partendo dal necessario inquadramento del sistema turistico e dei suoi elementi costitutivi, il volume affronta queste tematiche, focalizzando in particolare l'attenzione sulle agenzie di viaggio, che appaiono essere, per molti aspetti, gli anelli più deboli della catena distributiva.

Nuove forme di turismo giocano un ruolo crescente nell'economia di quei paesi mediterranei finora votati a una fruizione turistica esclusivamente balneare. Ma questo processo, molto spesso governato da iniziative esogene, può rivelarsi capace di generare risultati mediocri rispetto alle attese generate nelle comunità locali. Al suo interno, l'azione istituzionale internazionale, fortemente sostenuta dall'Unesco, attraverso la creazione della lista dei beni Patrimonio dell'Umanità, contribuisce a creare nuovi attrattori e nuove gerarchie territoriali. Tema centrale del volume è la geografia del turismo culturale, letta attraverso lo specchio della Tunisia e, per confronto, della Sardegna. Si tratta di realtà che vanno concentrando notevoli sforzi in una riconversione turistica non priva di ostacoli. Il volume intende offrire a studenti e studiosi una lettura basata su approfondimenti teorici e significativi materiali di comparazione, su un tema capace di generare nuove opportunità di dialogo e di cooperazione fra le diverse culture del Mediterraneo.