Libri di Michela Melis

Guardati a lungo con sufficienza, quando non addirittura con fastidio, il green marketing e la comunicazione ambientale hanno assunto negli ultimi anni un ruolo centrale nelle strategie aziendali, inducendo le imprese a rafforzare i propri impegni per la sostenibilità e a comunicare al mercato le performance dei propri prodotti e servizi. Oltre alla crescente attenzione dei consumatori a queste tematiche, è infatti cambiato il contesto normativo in cui operano le aziende: da un lato sono state approvate diverse norme sulla rendicontazione non finanziaria, e dall’altro è stata introdotta una serie di strumenti volontari come le metodologie PEF (Product Environmental Footprint) e OEF (Organization Environmental Footprint). Anche il contesto mediatico è mutato: nell’era dei social, le logiche della comunicazione sono molto più articolate che un tempo, con rischi reputazionali assai marcati. Se in passato le aziende potevano fare del greenwashing senza temere di essere scoperte, oggi basta un post su un social per far crollare la reputazione di un marchio. Curato da due dei massimi esperti di comunicazione e marketing green, il volume intende fornire un orientamento metodologico e un supporto operativo a tutte le aziende interessate a confrontarsi con le sfide del green marketing e della comunicazione ambientale in modo da trarne un reale vantaggio competitivo.

Il green marketing mira a sviluppare, promuovere e valorizzare prodotti e servizi in grado di generare un ridotto impatto ambientale comparativamente alle alternative offerte sul mercato. Oggi molte aziende (soprattutto quelle dotate di una certificazione ambientale volontaria, come EMASe ISO 14001, o come i diversi marchi ambientali di prodotto) manifestano sempre più intensamente l'esigenza di disporre di riferimenti e strumenti che possano essere di supporto alla definizione di strategie di green marketing efficaci, riscontrando spesso una carenza di indicazioni utili sotto il profilo metodologico e, soprattutto, operativo. Quando la comunicazione pubblicitaria riguarda sostanze inquinanti, consumi di risorse ed effetti sull'ecosistema, il problema più rilevante per un'azienda è come valorizzare il proprio impegno in modo efficace e comprensibile, evitando i rischi del cosiddetto greenwashing, ovvero i danni di reputazione e di immagine che derivano dall'utilizzo disinvolto di richiami all'ambiente e alla natura, non supportato da risultati reali e credibili sul fronte del miglioramento dei prodotti e dei servizi. In questo contesto il volume, frutto delle attività del gruppo di lavoro sulla qualità ambientale di Assolombarda, si rivolge non solo a coloro che internamente alle aziende si occupano di ambiente, ma anche ai responsabili del marketing e della comunicazione.