Libri di Giampaolo Fabris

Questo libro indica come la marca possa trasformarsi in valore, non solo nel caso di grandi marchi, ma anche per quelli medi e piccoli, oltreché per la galassia di enti e istituzioni che possono essere ricondotti alla logica del "brand". Produrre beni e servizi di buona qualità è oggi condizione necessaria, ma non sufficiente per l'affermazione di una marca. Essa rappresenta l'asset competitivo più importante di cui un'impresa possa disporre. Beni e servizi possono essere clonati in tempo reale dai competitor: capita spesso di imbattersi in prodotti "me too" di successo. Una marca, invece, se ben costruita e gestita, non è riproducibile. La marca può essere un mero segno distintivo o divenire un efficace moltiplicatore di valore.

Nella transizione alla postmodernità protagonista è un nuovo consumatore che ha ben poco in comune con la tradizionale figura che conosciamo. Non solo ha ormai terminato il suo noviziato come consumatore ed è divenuto più esigente, scaltro, selettivo, autonomo, competente, pragmatico, infedele alla marca. Ma sta riscrivendo radicalmente il nostro sapere sul consumo. Che, accanto ai suoi significati tangibili, va ampliando i suoi aspetti di segno, comunicazione, scambio sociale. Un nuovo linguaggio, quello del consumo, con una sua grammatica e sintassi che è indispensabile conoscere.

La crescita economica così come si è tradizionalmente manifestata non produce più benessere né migliora la qualità del nostro vivere. Gli inquietanti risvolti ambientali, il drammatico problema delle risorse energetiche sono ormai sotto gli occhi di tutti. Non è sufficiente aggiungere il termine compatibile per restituire ruolo e legittimità alla crescita. Se parlare di decrescita - all'insegna del "fermate il mondo voglio scendere" - è solo una prospettiva utopica e conservatrice, si impone comunque un nuovo tipo di crescita. Che ha come presupposto un vero cambiamento nell'antropologia del consumo e stili di vita diversi di cui si vedono, già adesso, testimonianze intorno a noi. La società del futuro è quella della post-crescita: ne sarà protagonista il consumatore, novello Davide contro Golia. Soprattutto perché ha oggi in mano un'arma potentissima, il mondo Web, a cui fa ricorso non soltanto per massimizzare i propri diritti e interessi, ma anche per creare, più o meno consapevolmente, lo stato nascente di una nuova proposta di civilizzazione. Che non possa divenire il consumo - un tempo area del privato e del disimpegno - la nuova frontiera della partecipazione politica?

II marketing deve cambiare perché sta cambiando la società: affermazione apparentemente semplice, che nasconde però una complessità non adeguatamente analizzata, ma molto spesso banalizzata. L'autore va in profondità sul come debba evolvere il marketing, proponendo, in dieci tesi sviluppate nei particolari - e accompagnate anche da elementi iconografici - il passaggio al Societing. Si tratta di un nuovo orizzonte entro cui confrontarsi profondamente con la società postmoderna e le nuove responsabilità sociali cui si è chiamati. Elementi fondanti del Societing sono il riconoscimento di nuove forme di socialità, il valore simbolico della merce, l'evoluzione delle transazioni in relazioni, il ruolo di partner e committente del consumatore, con la fine del marketing di massa e la centralità dell'assunzione di responsabilità sociali ed etiche della marca-impresa.

Da sempre il Tempo appare una categoria vicina e quotidiana ma sempre sfuggente, incompiuta, mai addomesticata; il Consumo, allo stesso modo, viene considerato ambito "problematico". Questo volume presenta i risultati di un'ampia ricerca che evidenzia come il tempo si intreccia inestricabilmente ai consumi nel dettarne i ritmi dello shopping (anche all'interno di quelle "grandi cattedrali" che sono oggi i centri commerciali); delle pratiche alimentari, della fruizione museale o delle relazioni familiari. Ne emerge così la tendenza verso una nuova "ritmica sociale", dove le parole chiave, i termini di confronto più attuali, sono proprio le pratiche esperienziali del consumo e le loro modalità di scandire il tempo del mondo contemporaneo.

Nelle navigazioni in Internet il sesso e i sentimenti amorosi stanno acquisendo uno spazio del tutto imprevedibile. Ormai superata l'iniziale curiosità o la fascinazione dei neofiti, il mondo Web si disvela come una dimensione importante per la nostra vita affettiva e sessuale, dove coesistono le concezioni più disumananti ed inquietanti di una sessualità onanistica e solipsistica ridotta a due dimensioni, quelle del monitor, ed un appassionato reticolo di sentieri dell'amore, dove viaggiano coccole e tenerezze, che irridono le grandi autostrade informatiche. Nella Rete c'è anche questo così come il più ricco, e frequentato, repertorio di quelle che un tempo si chiamavano perversioni sessuali.