EGEA: Cultura e società

La storia di uno dei marchi-icona spagnoli più conosciuti. Dagli inizi, in un piccolo laboratorio nelle Baleari, sino al suo affermarsi nelle vie della moda nelle città di tutto il mondo. Un successo straordinario, che ha fatto di Camper un vero leader globale in un settore dove competere è sempre più difficile. Dove sta il segreto di Camper? Pablo Adán va dietro le quinte per scoprire come questo brand sia riuscito a conquistarsi una fama mondiale. "Camper è qualcosa di più di una scarpa, è una filosofia di vita. Quando si capisce questo, il rapporto con Camper cambia". Questa semplice definizione non viene dall'ufficio marketing di Camper, ma da un commesso che da anni lavora per il brand. Davvero Camper è una filosofia e ha mantenuto, come afferma, i valori della fantasia e della libertà7 Che cosa c'è di vero o di falso dietro un marchio creato negli anni Settanta, accettato negli anni Ottanta, internazionalizzato negli anni Novanta e poi consolidatosi a livello mondiale nel nuovo secolo?

Negli ultimi cento anni abbiamo vissuto in una specie di età dell'oro dell'acqua. Ma quell'età sta rapidamente arrivando alla fine. Quelli di noi che considerano l'acqua una risorsa naturalmente abbondante, sicura e a buon prezzo sono destinati a subire un duro colpo. Stiamo entrando in un'era di scarsità, e non solo in luoghi tradizionalmente aridi, come nel sud-ovest degli Stati Uniti, in Medio Oriente o in India. Se si parla di cambiamento climatico, di ambiente e di sostenibilità, si tende comunque a sorvolare completamente sul problema dell'acqua. Ma come in altre questioni ambientali, la consapevolezza e i piccoli cambiamenti nel nostro comportamento possono davvero avere un grande impatto. L'acqua sarà la storia del secolo, di questo nuovo secolo. Come ce la procuriamo, come la distribuiamo, come la usiamo, come combattiamo per essa? Ne rimarremo senza? Nel solco della grande tradizione del giornalismo d'inchiesta, il libro è un viaggio documentato, nelle mistificazioni e nelle possibilità di un futuro sostenibile.

Ikea ha veicolato nel suo sviluppo ventennale una solida cultura di eccellenza, ha proposto un modello di azienda che ha una coscienza e fa sempre ciò che è giusto, come ben esprime il motto "tutto ciò che Ikea fa deve essere a prova di indagine". Ikea è diventata per certi versi un mito indistruttibile e fortissimo nel modo dell'economia, fattore indispensabile per acquisire il primato mondiale nel settore dell'arredamento e della distribuzione dell'interior design. La cultura aziendale è spesso costruita, soprattutto nelle aziende multinazionali, proprio come se si fabbricasse un mito - con le parole d'ordine, i valori, le leggende positive, i linguaggi, i personaggi e tutto quanto possa fare da collante - che va quotidianamente comunicato. Ma come spesso accade, l'immagine mitizzata si può rovesciare nel suo speculare opposto. L'autore, infatti, propone una narrazione di grande efficacia informativa: aiuta a cogliere i chiaroscuri di una realtà che è sempre stata presentata in bianco e nero; a comprendere lo stile di direzione di un imprenditore che ha abilità e intuizioni straordinarie, ma che a volte scivola su atteggiamenti affaristici ed egocentrici; a illuminare una strategia composta di mosse innovative sul prodotto e sulla logistica accanto a operazioni corsare di utilizzo della creatività di altri designer e a criticabili negoziazioni di partnership con i principali fornitori. Con un intervento di Severino Salvemini.

Tutti conoscono l'orologio Swatch. Un prodotto diventato un fenomeno di costume e di moda, È grazie a esso e alle geniali intuizioni di Nicolas G. Hayek che fu salvata e rilanciata l'industria orologiaria svizzera, facendola uscire dalla gravissima crisi degli anni 1975-1985, quando venne messa letteralmente in ginocchio dall'industria giapponese e americana (Seiko con la rivoluzione del quarzo e Timex con orologi meccanici di bassa gamma sono due marchi fra gli altri che contribuirono al suo tracollo). La storia del gruppo Swatch è più complicata, avventurosa e ricca di quanto non si sospetti. Perché l'orologio di plastica è solo una tessera di un mosaico molto più ampio ed esteso nel tempo. Del gruppo fanno parte non solo produzioni low cost, ma anche marchi di lusso. Il ruolo dell'orologio di plastica per la rinascita del gruppo è legato alla rivoluzione che il suo lancio ha comportato dal punto di vista del marketing, con la creazione di una vera marca globale. E dietro al marketing ci sono processi industriali altrettanto rivoluzionari.

La storia del secondo gruppo mondiale di fashion, diventato popolarissimo a livello globale. Zara, ma non solo: perché questo è il marchio più conosciuto del gruppo Inditex, di cui fanno parte anche Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home e Uterque. Fondato in Galizia quarant'anni fa da Amancio Ortega, il gruppo continua a crescere e macina utili anche in tempi di crisi. Che cosa sta dietro il successo di Zara? Quali sono i segreti di un marchio che ha rivoluzionato la vendita al dettaglio, imponendo la moda chic and cheap? Quali le caratteristiche che lo differenziano dagli altri marchi? Come è riuscito nel miracolo di bilanciare due elementi che appaiono contraddittori: standardizzazione globale e adattamento alle realtà e ai bisogni locali?

Per millenni nel corso della storia umana dimenticare è stata la norma, e ricordare l'eccezione. Ma l'era digitale ha cambiato questo rapporto, creando un fenomeno completamente nuovo: oggi rimane traccia di tutto. Contenuti potenzialmente umilianti su Facebook restano conservati nel cyberspazio e potranno essere rivisti in futuro dagli utenti della Rete (inclusi il vostro partner o il datore di lavoro). Google memorizza quando e che cosa abbiamo cercato. Lo spazio digitale ricorda anche quello che sarebbe meglio venisse dimenticato, e questo ha profonde implicazioni. Oggi il passato è sempre presente, pronto a essere richiamato con il semplice clic di un mouse. Si tratti di informazioni datate e astratte dal contesto originale o di foto compromettenti, il Web non ci permetterà di dimenticare. Il diritto alla privacy o altre normative analoghe non basteranno a proteggerci. Leggete il libro e capirete perché. E che cosa si può fare.

Che cosa possono insegnarci Duke Ellington e Miles Davis sulla leadership? Esiste un modo efficace per far fronte alla complessità in contesti organizzativi che cambiano in continuazione? Improvvisare: ecco il metodo applicato dai leader migliori e dalle squadre vincenti. Inventare nuove risposte, assumere rischi calcolati senza un piano predeterminato o una rete di sicurezza che garantisca risultati specifici, negoziare strada facendo senza soffermarsi sugli errori per non soffocare le idee: in breve, dire "sì" alla confusione, accettare il disordine che è proprio dell'attuale mondo del lavoro, sempre più movimentato e tormentato ma anche - proprio per questo enormemente innovativo e fertile. Questo è esattamente ciò che fanno i grandi jazzisti. Barrett dimostra come l'improvvisazione, tratto caratteristico della "mentalità jazz", e le competenze che l'accompagnano siano oggi essenziali per una leadership efficace. Attraverso il racconto delle intuizioni e delle innovazioni dei grandi del jazz come Miles Davis e Sonny Rollins, ma anche della sua esperienza diretta di musicista, Barrett introduce un nuovo modello di leadership e collaborazione nelle organizzazioni. I leader, come abili jazzisti, devono padroneggiare l'arte di disimparare, eseguire e sperimentare allo stesso tempo, alternarsi negli assolo e sostenersi a vicenda. Prefazione di Polo Fresu e Severino Salvemini.

Il Web 3.0 di Facebook, Twitter, Google+ e Linkedln è veramente il luogo della massima socialità e della condivisione totale, dove tutti comunicano con tutti nel tempo e nello spazio? Non rischia di essere, se non lo è già, il luogo dell'iper realtà, dove si perde la distinzione tra realtà e irrealtà? Per Keen la rivoluzione dei social media è di fatto la più travisata e distorta trasformazione culturale dai tempi della Rivoluzione industriale. I social media stanno indebolendo e frammentando la nostra identità: essi ci disorientano e ci dividono, non instaurano affatto una nuova era comunitaria e di uguaglianza fra gli esseri umani. Il tragico paradosso della nostra vita è l'incompatibilità tra il nostro profondo desiderio di appartenenza alla comunità online e di amicizia e l'altrettanto forte desiderio di libertà individuale. Mentre si prevede che verso la metà del XXI secolo quasi ogni essere umano del pianeta sarà connesso elettronicamente, questo libro vuole essere una tesi contro la condivisione, l'apertura, la trasparenza personale, il grande esibizionismo.

Milioni di investitori - individuali e istituzionali - fanno affidamento su azioni, obbligazioni, mercati monetari e titoli di stato con l'intento di difendere e far crescere i propri capitali. Ma in uno scenario globale di grande e protratta incertezza, tra banche e broker considerati "ladroni" e troppi governi caratterizzati da tassi variabili di corruzione, come proteggere i (spesso pochi) soldi, che significano investimenti per il futuro? Talbott, con il suo caratteristico stile divulgativo, da scenarista e al tempo stesso esperto di finanza, fa un'analisi impietosa, a tratti corrosiva, del perché e del come si è arrivati ad una situazione in cui di fatto non ci si sente garantiti più in niente e da nessuno. Occorre tornare con i piedi per terra, all'economia reale e fare scelte di salvezza e sopravvivenza, investendo non più in asset finanziari, ma in quelli "hard", cioè reali, per esempio l'oro e altre commodity: terreni, case, palazzi per uffici, edifici residenziali, che permettano di preservare il potere di acquisto.

Perché non ci ho pensato io? Te lo chiedi guardando un'invenzione o una trovata che non ha nulla di particolare. In realtà esisteva già, era a portata di click e la capacità di chi è diventato miliardario sfruttandola è stata proprio quella di individuarla. Come i buoni sconto, che esistono da decenni e che Groupon ha trasformato in uno dei più straordinari casi di commercio elettronico di questi ultimi anni. Sennet racconta la storia di Groupon, il sito delle offerte giornaliere a prezzi scontatissimi, partendo dagli inizi, seguendo passo a passo l'avventura del suo fondatore, Andrew Mason. Una storia ricca di alti e bassi, di trovate geniali e di sbagli madornali. Ma che ha comunque portato Google a offrire 6 miliardi di dollari per rilevare il colosso degli acquisti di gruppo, ormai presente in più di 40 paesi con oltre 115 milioni di utenti registrati. Come sempre però non è tutto oro quello che luccica. Vale la pena investirci o siamo di fronte a un altro fenomeno della Rete effimero e costruito sul nulla, eppure copiato in tutto il globo? Chi ci guadagna davvero?

Chi di noi non ha giocato con i mattoncini LEGO? Eppure sono davvero pochi quelli che ne conoscono la storia. Il libro ce la racconta, partendo da Ole Kirk Kristiansen, che fonda l'azienda nel 1932, passando attraverso le trasformazioni economiche degli anni della guerra, fino alla direzione del figlio Godtfred Kirk e a quella odierna del nipote Kjeld Kirk, senza trascurare i momenti di grave crisi, legati alla scadenza dei brevetti e alla concorrenza dei giochi elettronici negli anni Novanta. È una storia affascinate e per molti aspetti unica. Godtfred, coartefice dello sviluppo internazionale, inaugura uno stile di conduzione basato su pochi semplici principi. L'obiettivo non è quello di essere il maggiore produttore di giocattoli, ma il migliore. È ancora lui a sostenere che l'attenzione dell'azienda non va diretta a chi acquista il prodotto, ma verso chi lo utilizza, ossia i bambini. I mattoncini LEGO non interessano però solo ai bambini. Giocando, infatti, s'impara. Lo insegna LEGO Serious Play, una metodologia di sviluppo organizzativo nata nei dipartimenti di ricerca della IMD di Losanna e approdata nelle aule di formazione manageriale di tutto il mondo: nelle mani dei manager i mattoncini diventano uno strumento per accelerare la comunicazione interna e i processi decisionali. E i risultati si vedono.

I belli stanno meglio degli altri. Il libro ci dice quanto, grazie a una seria misurazione della bellezza in termini economico-sociali. Sembra ovvio e banale che per i belli sia più facile trovare lavoro. Meno ovvio è che siano pagati meglio; e ancora meno scontato è che per loro sia più facile ottenere prestiti, e con termini più vantaggiosi. Hamermesh ci spiega perché succede questo e che cosa tutto ciò significhi per le persone belle. Ma anche per quelle che invece belle non sono. Pagare di più le persone attraenti rappresenta una discriminazione? Probabilmente sì. Perché la bellezza avrà anche un valore economico positivo; ma esiste comunque un problema di equità e di giustizia sociale verso chi ha la sfortuna di non nascere bello. L'autore non a caso ipotizza la necessità di una protezione legale dei brutti e analizza la fattibilità di politiche specificamente orientate a loro difesa. Prefazione di Francesco Daveri.