EGEA: Cultura e società

Come si pongono oggi comunicazione, marketing e relative tecniche di fronte al magma in continua evoluzione della Rete? Tutto ciò che abbiamo fatto fino a ora in che modo cambierà e perché? La pubblicità, le attività di relazioni coi media, gli eventi, il marketing diretto e le altre tecniche del comunicare, così come li conosciamo dovranno davvero essere riposti nell'armadio dei ricordi? Questo libro analizza in modo concreto, lucido e con stile avvincente la realtà che abbiamo di fronte, proponendo oltre cento casi di comunicazione che dimostrano quanto del passato sia ancora vivo ed efficace e indicando come sia possibile reinterpretarli in presenza di nuovi strumenti e opportunità. Raccontando episodi vissuti in prima persona, l'autore ripercorre capitolo per capitolo l'iter che porta a un'efficace comunicazione, suggerendo piccoli trucchi o rivelando curiosi e divertenti segreti, oltre a fornire dati e fatti oggettivi. Protagonisti detersivi, dentifrici e schiume da barba, ma anche beni di lusso e attività di servizio, fino ad arrivare al mercato dell'auto, con uno spazio privilegiato per due costruttori molto diversi e altrettanto interessanti: Renault e Ferrari.

Globalizzazione e potere della distribuzione sono i due macro trend che più condizionano l'industria che opera nel largo consumo, con implicazioni molto diverse per le grandi multinazionali che dominano il settore e per le medie imprese italiane. Per queste ultime, anche grazie ai casi di 12 aziende eccellenti, vengono identificati quattro percorsi di crescita. Globalizzazione e presidio locale: le multinazionali si stanno riorganizzando per cogliere le opportunità della globalizzazione, lasciando così spazio alle imprese che presidiano il mercato locale con prodotti su misura. Dal presidio locale alle nicchie globali: le nicchie locali possono diventare molto grandi se sfruttate globalmente e quindi diventare la base per iniziare una crescita anche sui mercati esteri. Outsourcing di produzione: l'industria di marca e la GDO cercano oggi partner sofisticati nel contract manufacturing e questo è un ruolo a cui si possono candidare le medie imprese italiane. Partnership con il trade: la marca commerciale è in forte crescita e richiede una stabile collaborazione esterna che le medie imprese italiane del settore possono offrire.

Il mercato alimentare, dalla commercializzazione delle sementi alla distribuzione dei prodotti commestibili, è in mano a poche potenti multinazionali e a grandi catene di supermercati. Un sistema globalizzato che ha tagliato il prezzo di quello che mettiamo nei piatti, ma a quale costo? Nei paesi avanzati ci si ammala di cibo e si sprecano tonnellate di alimenti, mentre nei paesi poveri quasi un miliardo di persone continua a morire di fame. Perpetuare questo modello ed espanderlo per far fronte alle mutate abitudini alimentari di milioni di cinesi, indiani o brasiliani non è sostenibile. Lo stanno predicando scienziati, visionari e attivisti. Ma soprattutto lo capiscono sempre più persone che si organizzano e agiscono per cambiare le cose dal basso. Un movimento mondiale di contadini di città che coltivano pomodori sui tetti e fragole negli orti collettivi, di consumatori consapevoli che comprano a chilometro zero e costituiscono gruppi di acquisto solidale. Siamo alle prese con l'ultima ossessione delle annoiate élite metropolitane o davvero questi fenomeni stanno contribuendo a riscrivere l'economia alimentare del pianeta?. Prefazione di Carlo Petrini.

La storia segreta delle innovazioni finanziarie e di come le banche d'investimento abbiano inventato nuovi prodotti, di come gli investitori siano stati corteggiati perché acquistassero questi nuovi prodotti; di come le autorità che avrebbero dovuto controllare siano state sedotte dalle ricompense e dai ritorni politici del credito facile e di come gli speculatori siano riusciti a guadagnare cifre iperboliche da un quasi collasso del sistema finanziario mondiale. L'autore spiega come i banchieri abbiano creato un meccanismo da migliaia di miliardi, che ha distribuito mutui ipotecari anche a chi non poteva permetterseli e ricchezze da sogno agli innovatori finanziari. Come è potuto succedere tutto questo? Perché la gente è arrivata a fidarsi di strumenti finanziari pressoché arcani? Chi erano i banchieri che competevano per costruire un meccanismo via via più complicato e inarrestabile, sino al crollo finale e ai salvataggi forzati? Provocante e avvincente, il libro getta luce sulle forze che hanno causato la più grave crisi dai tempi della Grande depressione. Prefazione di Valter Lazzari.

Questo libro non è un trattato su WikiLeaks, né va inteso come intervento sul futuro della segretezza o della privacy, e nemmeno come un'esplorazione esauriente sulle modalità tramite cui Internet sta trasformando la politica, la governance e la società. Deve tuttavia la sua ragion d'essere a WikiLeaks e all'urgente dibattito innescato dall'operato del suo fondatore Julian Assange, che l'autore conosce di persona. Per capire WikiLeaks occorre in realtà andare oltre WikiLeaks: che non è l'intera storia, ma un sintomo, l'indicatore di una battaglia generazionale e filosofica fra i più vecchi e chiusi sistemi e la nuova cultura di Internet. L'autore discute in modo approfondito le potenzialità e i limiti della libertà su Internet. L'idea è quella di fornire un rapporto da quella trincea in cui una nutrita schiera di attivisti a sostegno della democrazia è impegnata a rendere più aperte e responsabili le principali istituzioni governative, ricorrendo a strumenti e metodi inediti.

Mentre i media continuano a guardare alla vecchia economia delle grandi banche e delle multinazionali globalizzate, c'è una nuova economia che silenziosamente si sta diffondendo attraverso la rete globale di internet, che si ispira al principio Green del fare il massimo utilizzando il minimo e che è già leader nell'unico vero indicatore economico che conterà in futuro: il brain capital. Questa nuova economia, la GreenWebEconomics, è più egualitaria, democratica e intelligente di quella vecchia. È un'economia di "specie differente", più evoluta, e destinata a sopravanzare prima, trasformare e sostituire poi, la GreyEconomics. Il libro descrive innanzitutto i tratti salienti della GreenWebEconomics e le ragioni per cui essa è sostanzialmente diversa rispetto alla GreyEconomics. Esamina poi quelle aree dell'impresa e del management in cui più profondi sono i cambiamenti indotti dalla GreenWebEconomics, e illustra come essa potrebbe radicalmente cambiare quelli che sono due mercati "simbolo" della GreyEconomics: l'automobile e la casa. Infine, esso esamina i business model più innovativi che si posizionano all'intersezione tra il Green e il Web. Ma la GreenWebEconomics è anche un cambiamento epocale e antropologico, che modifica la nostra società alla radice e che ci richiede una diversa prospettiva rispetto ai valori del profitto, dell'impresa e del lavoro.

Sin dagli anni '70 del secolo scorso, Coca-Cola si è imposta con le sue campagne pubblicitarie come la bevanda globale, capace di unire uomini di ogni razza e colore, accomunandoli nella passione per il suo gusto unico. La formula ha funzionato a meraviglia, trasformando la società che la produce in una delle più redditizie a livello planetario, e la parola stessa Coca-Cola è diventata la più conosciuta del mondo, dopo "hello"! Ma mentre Coca-Cola si espande in tutti i mercati, cresce il numero dei cittadini che trovano il suo gusto più amaro che dolce. Questo libro è un'indagine su come Coca-Cola abbia sistematicamente attaccato salute, lavoro e ambiente. L'autore è testimone diretto della schizofrenia fra l'immagine solare e ottimistica della pubblicità e la devastazione di intere comunità, dall'India al Messico e alla Colombia. Sfruttamento indiscriminato dell'acqua, inquinamento, sindacalisti uccisi perché difendevano i diritti dei lavoratori. E ancora: i contratti in esclusiva per fornire bibite alle scuole, che hanno reso la Coca-Cola corresponsabile dell'obesità infantile. Il libro indaga sui costi dietro la conquista della leadership sul mercato mondiale.

"Il ricostituente" è un prodotto editoriale che ha come obiettivo il riavvicinamento dei cittadini alla Costituzione e alla vita delle istituzioni. Il volume contiene cronache e analisi dei principali fatti di attualità, che abbiano particolare rilievo sotto il profilo costituzionale. Viene condotta un'analisi rigorosa ma chiara della "Costituzione vivente" nei suoi aspetti più significativi: dalla forma di governo alla giustizia, dal federalismo all'integrazione europea, dal lavoro, all'economia e ai diritti. Sono poi riportati dati ed elementi significativi che hanno caratterizzato l'attualità ed è predisposta una Costituzione annotata, articolo per articolo, con i fatti e gli atti che l'hanno toccata più da vicino. L'opera è completata da un'appendice digitale, che contiene schede di approfondimento e altri materiali utili per una piena comprensione della vita delle istituzioni repubblicane. Con un'intervista a Valerio Onida.

Internet ci ha cambiati. E con noi ha cambiato i nostri punti di riferimento, così che stentiamo persino a ricordare come ci comportavamo prima del suo avvento. Come cercavamo un negozio, un indirizzo, un albergo, l'orario di partenza di un treno o un volo? Il cambiamento è stato tale da portare nuovi comportamenti diventati in poco tempo automatici: molti si sono adeguati immediatamente; altri non hanno tenuto il passo e vivono questa cosa con disagio. È cambiata in qualche modo anche la nostra identità. Perché l'identità digitale non è un'identità diversa, che si affianca a quella reale, ma diventa a sua volta reale. E c'è un cambiamento ancora più forte, che riguarda i cosiddetti nativi digitali: per loro la posta elettronica è la posta, la cartacea non esiste più; e le foto digitali archiviate su Internet sono le foto e basta. Il libro confronta le posizioni di nativi e non nativi, per capirsi e venirsi incontro. È un modo per permettere l'integrazione reciproca nella società, nelle istituzioni e nelle aziende. Vecchi e nuovi abitanti di Internet devono fare fronte a concetti che a volte lasciano perplessi entrambi. Le regole di ingaggio non sono chiare, perché il fenomeno è troppo nuovo e le sue dinamiche devono essere ancora comprese. La lettura dei fenomeni sociali attorno a Internet consente in primo luogo di gettare un ponte tra i due mondi. Tra chi ha "appreso" la rete e chi ci è cresciuto dentro. Prefazione di Denny Gioia.

Molta della finanza facile, quella che oggi è in default, è stata fatta dai giovani trentenni di Londra e New York: intelligenti, cinici, lavoratori; ma anche ignoranti, presuntuosi, arroganti: erano l'elite destinata a cambiare il mondo e trattavano coloro che con prudenza ricordavano le situazioni negative di un passato pur recente come ruderi da museo. La ragioneria poi era una materia da trogloditi: quanti fra i giovani bankers sapevano che cos'è, e sapevano usare, un mastrino? E quanti, invece di imparare la lezione di Lehman, hanno scelto di rimuovere e ignorare tutto? La diagnosi dei mali riguarda anche l'Italia: dallo scudo fiscale ai patti di sindacato, dal controllo di RCS alle privatizzazioni (Autostrade) e ai salvataggi (Alitalia), l'analisi è impietosa. Ma l'autore dà anche suggerimenti e idee per un rilancio reale dell'economia, assegnando un ruolo fondamentale alle regole del mercato quali strumenti per costruire una finanza aziendale sottratta al conseguimento di obiettivi di ritorno a brevissimo termine e all'equazione che crescita aziendale sia comunque e sempre creazione di valore. Una finanza che sa calcolare e che non dimentica, com'è successo in questi anni, il concetto di rischio e la capacità di valutarlo con competenza e realismo. Prefazione di don Antonio Mazzi.

Come un'azienda globale, impegnata quotidianamente a proporre soluzioni che cambiano il nostro modo di vivere, elabora e propone coraggiosamente al mercato una promessa costruita intorno alla semplificazione della vita grazie a un uso più sensato della tecnologia ("sense and simplicity"). Il processo di trasformazione culturale che ha toccato l'azienda a 360° e che ha posto il marketing in un ruolo chiave per un orientamento strategico più centrato sui nuovi desideri delle persone e sui principi della sostenibilità. Un viaggio di andata e ritorno nel rapporto tra uomo e tecnologia con uno sguardo al futuro che ci aspetta: una visione di come la semplicità può migliorare le nostre vite, i nostri stili di consumo, ma anche diventare un elemento guida nel nuovo modo di fare business nella società della post-crescita. Esempi di prodotto, di comunicazione, di marketing a livello globale e locale in una sorta di dietro le quinte del viaggio verso la semplicità, un percorso che ha già dato risultati importanti e che continua con l'obiettivo di migliorare la qualità della salute e del benessere di sempre più persone in tutto il mondo.

Microcredito e microfinanza sono fenomeni diffusi in tutto il mondo: permettono innumerevoli iniziative per la nascita di nuove imprese; livellano nel tempo i consumi di tante famiglie con redditi incerti; talvolta diventano la forma di una moderna elemosina. Ma microcredito e microfinanza sono la panacea di tutti i mali? Quando e come funzionano? Che cosa ci insegnano le esperienze finora realizzate? Queste sono solo alcune delle domande a cui il libro cerca di rispondere in modo sistematico e articolato. La convinzione degli autori è che, se non si deve cadere in giudizi eccessivamente positivi (un po' illusori), bisogna avere ben chiaro il ruolo crescente della microfinanza come alternativa al gigantismo imperante nel settore finanziario. E bisogna ricordarne alcuni effetti utili, tra cui: la promozione di operazioni finanziarie non fini a se stesse; la possibilità di attenuare la disuguaglianza, espandendo microcredito e microrisparmio; l'importanza riconosciuta alle informazioni qualitative e non solo quantitative; la valorizzazione dei rapporti interpersonali; la promozione del capitale sociale e umano.